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淺談中國酒類影視廣告
作者：趙勝勇 時間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
酒海滔滔，人海茫茫，如何讓消費者熟知并牢記你的品牌、品嘗你的酒？
酒香不怕巷子深，早已成為歷史；
現(xiàn)在的情況是，好酒也得善吆喝！
酒的色、香、味、品，只有影視廣告才能完整展現(xiàn)，理所當然，影視廣告已成為酒類商品與消費者溝通的最主要手段。
“一杯孔府家萬里”，讓孔府家酒由幾千萬的銷售額，迅速上升為3個億，8個億；
“幺妹，來杯古棉醇”，讓古棉醇率先在華南消費者中建立起低度酒的品牌；
“中國人的福酒”，讓1996年才成立的金六福，躍升行業(yè)三甲；
“一支好酒，來自天簌”，讓香格里拉成為紅酒新貴；
“有效溝通，印象干紅”，初展身手的印象，寫下了中國紅酒全新的華章……
但是，除了以這些產(chǎn)品為代表的少數(shù)優(yōu)秀廣告外，各位廠商、經(jīng)銷商、廣告人，讓我們與消費者一起捫心自問：中央臺、鳳凰衛(wèi)視、地方臺每年上千種酒類的影視廣告，我們記住了幾條？每年酒類數(shù)十億的電視廣告費給消費者留下了什么？給企業(yè)帶回來了什么？
片面強調(diào)精神享受，未曾突出品牌特色
誠然，酒的實質(zhì)，是一種精神消費品，但是不是精神享受一進入影視廣告，便僅僅只能是啤酒的冰、爽，紅酒的歐式享受、小資情調(diào)，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好運、富貴？
沒有品牌特征，自身特色的酒，遲早被消費者淘汰！
為什么提起“干喉的酒”，一會知道是西鳳；
談到“不上頭”，明白這指二鍋頭；
說起“竹葉青”，就會回憶起清郁的竹葉香……
這就是他們的品牌特征。
孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐漸消失，正是不注重科技投入、酒質(zhì)沒有自身特色的必然結(jié)果。
好像挺有文化，但文化卻與品牌內(nèi)涵毫不相關
從上產(chǎn)量、上廣告、抓質(zhì)量，到打文化牌，酒的營銷已發(fā)展到第四個階級。一時間，鉆出了N個品牌，明明酒廠成立不到三、五年，就敢宣稱有上百年歷史，或費盡心機編出皇家御品的故事，再還可以扯出什么鐵拐李醉八仙，反正要給這普通的酒披上一件金光閃閃的文化外衣，然后賣出一個高價來。
但有沒有人問過消費者，他們的文化牌，消費者們信任了多少？記住了多少？
金六福，成功打造福文化；
孔府家酒，“想家的感覺”與孔子提倡的“禮、義、孝”恰好融洽；
云南紅、香格里拉，濃郁的民族特色風情的廣告，使之與別的紅酒的廣告風格區(qū)隔明顯，易于記憶；
水井坊、國窖1573，通過歷史文化成功塑造老窖品牌，使全興、瀘州老窖順利進入高端白酒市場……
這些，都可說是較成功的文化酒牌，但更多的酒，在影視廣告上卻極為平庸，甚至部分名酒也是如此。
長期占據(jù)高檔白酒三甲的劍南春，曾推出一相當大氣的影視廣告：“感悟天下，品味人生”，畫面上是中國赫赫有名的泰山、長江、長城，文案也寫得巍巍浩蕩：“高，巔而不傲�！�、“勢，激而不狂�！�、“長，延而不封”。但我始終沒明白這些內(nèi)容與劍南春有什么必然聯(lián)系，把標牌上的品名和包裝拿掉，你會知道這是什么酒嗎？
這種沒有品牌個性和競爭力的廣告，拍來干嗎？
恰好在同期，卻有兩條很好的白酒廣告（高爐家酒和宋河酒）：
高爐家酒
旁白 畫面
1、在家的時候，老想著朋友； 一男子在家中與喝酒的朋友們通話
2、和朋友們一起，又總是牽掛著家； 該男子與家中妻子手機通話，旁邊朋友們正在喝酒；
3、其實，朋友和家的距離，有時僅 男子打開家門，朋友們蜂擁入，
僅是一杯酒； 該男子與朋友們在家中喝酒的場景；
標版： 高爐家酒，感覺真好。
酒，當然是與朋友們在一起時喝的機會多，但喝酒的人不能沒有家庭責任感。相信這支廣告，除了會給喝酒的人留下較深印象，還會得到半邊天的推崇。
而另一條宋河酒的廣告，則是以漫畫的形式、用“孔子在宋河向老子問道”的典故，用諧音來表現(xiàn)了一個“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情節(jié)結(jié)合得很好，在表現(xiàn)形式上又用漫畫形式表現(xiàn)古代生活場景，巧妙表明宋河酒的悠久歷史，亦是一條不錯的廣告。
紅酒，過分強調(diào)歐式文化、小資情調(diào)、浪漫氛圍
紅酒在中國，只能算是剛剛起步，其市場銷售總額不到50億，遠低于白酒、啤酒的各400多億的規(guī)模，但令人欣喜的是2002年紅酒的市場增幅達到了25％，給紅酒廠、商家以莫大的信心。
靜觀國內(nèi)紅酒的市場現(xiàn)狀，消費仍基本局限于“一部分先富起來的高收入階層”及“追求生活情調(diào)的小資”這小部分人群，市場總的蛋糕太小。而廠商們卻不在做大“蛋糕”上下工夫，卻都在搶奪這“小部分人群”上做文章，于是，出現(xiàn)了千篇一律的“過分強調(diào)歐式文化、小資情調(diào)、浪漫氛圍”的影視廣告，來迎合這群既有消費者，傳播紅酒文化不夠或偏頗，同時品牌內(nèi)涵與廣告內(nèi)容和格調(diào)關聯(lián)度不高。
其實，筆者早在一次酒業(yè)論壇上講過，中國紅酒要想迅速擴大銷量，需要在四個方面同時下工夫：
擴充消費人群；
拓寬消費渠道；
促成重復、高頻次消費；
塑造個性品牌。
因此，在紅酒市場總體容量不大的情況下，云南紅、香格里拉能在短短的一年多的時間內(nèi)，迅速成長為可以與王朝、豐收、威龍、新天等媲美的二類品牌（一類品牌為張裕和長城），其充滿民族特色和地域文化的影視廣告，居功至偉。
讓我們來看看2002年10月出街的印象干紅的廣告片：有效溝通，印象干紅
在這支廣告中，印象干紅已不僅僅是一種酒、一種優(yōu)雅的文化，它已經(jīng)成為人們溝通的工具、交往的橋梁，而且，他講述了一種“好的印象可以改變您的生活”的哲理，品牌內(nèi)涵、品名與廣告內(nèi)容完美融洽，消費然當然容易記憶，至少在廣告上，與別的產(chǎn)品拉開了距離。
品名最有地域牲，廣告最無地域文化的啤酒
青島、珠江、山城、哈爾濱┉┉只有啤酒，才用了這么多的地域名來命名品牌。但奇怪的是，名稱最地域性的啤酒，其廣告卻毫無地域特色與文化。
當然，啤酒的生產(chǎn)成本不高，運輸成本則相對較高，決定了大多啤酒只能在本地銷售，但這并不能阻礙大品牌拓張、兼并的步伐。國內(nèi)啤酒年年進行的“瓶蓋有獎”弄得酒廠家家苦不堪言，為何不換換方式，在品牌內(nèi)涵與地域文化、酒品個性上下下力氣？
假如：
1、山城重慶有“霧都”之稱，而喝酒的人總想有一種“云里霧里”的感覺，但啤酒度數(shù)太低，很難讓人有酒意。我們是否可以將山城啤酒的度數(shù)到提高類似黑啤的11度左右，讓人喝起來有勁點，有“云里霧里”的感覺，廣告語用“云山霧罩，山城啤酒”，畫面直接用清晨大霧彌漫的山城美景，這樣，品牌內(nèi)涵、地域文化、產(chǎn)品特色、廣告內(nèi)容相互結(jié)合，傳播力和銷售力是不是會強很多？
2、啤酒，是一種舶來品；廣州，現(xiàn)在已是一個移民的城市，改革開放，引進外來資金、文化、技術，結(jié)合自身優(yōu)勢進行改造和提升，現(xiàn)在廣州已初具國際大都市的形態(tài)；珠江，見證了廣州的發(fā)展。用“珠江酒，廣州情”為廣告語，廣告畫面就是二十年來廣州傳統(tǒng)風情到現(xiàn)代的都市的轉(zhuǎn)變，通過廣州移民扎地生根和啤酒這一舶來文化的順利融合，來表現(xiàn)了廣州的巨大包容性和生存力，賦予珠江酒“廣州文化”的標簽。
以上假設是一次酒后奇想，本人深信，這樣的廣告，會給山城和珠江啤酒帶來更高的知名度和記憶度，和更強的銷售力。
雞蛋里挑骨頭
已經(jīng)不記得哪位大師講過的、但一直不敢稍忘的影視廣告的“六度真言”：吸引度、 興趣度、 記憶度、 關聯(lián)度、 共鳴度、 競爭度、健康度。
對照上述標準，我們來給最近業(yè)內(nèi)公認做得較成功的兩個酒的廣告挑挑骨頭：
1、金六福：福文化----“好日子離不開它”，聯(lián)姻體育----米盧的“運氣就是這么好”、 “中國人的福酒”成就了金六福今日酒業(yè)的地位，但世界杯后卻明顯后繼無力，且過分強調(diào)“運氣好”使人有僥幸之嫌。若不及時采取措施，金六福將會市場滑坡、優(yōu)勢喪失�；仡^檢視其成功過程，是“福、體育”的功勞，若再給予其積極向上的意義----“幸福要靠自己努力去爭取”，會讓金六福更上層樓。
新的廣告創(chuàng)意有了：用姚明為代言人（延續(xù)體育路線），用姚明通過自身努力在NBA取得今日成績說明“幸福要靠自己努力去爭取”，廣告口號保持不變：金六福，中國人的福酒！
2、宋河酒：剛才講過，宋河酒的諧音手法、表現(xiàn)風格都是不錯，但廣告優(yōu)勢尚未完全發(fā)揮，若能在增多幾個版本（只需改配音和一兩個鏡頭），如“好友結(jié)婚送何禮”、 “朋友聚會怎么辦”、“拜望老人送何禮”等，通過各種情景消費，使宋河酒的適用范圍擴大，那就不僅僅是一個“與老友傷了和氣，不知如何挽回”那么狹隘了，同時消費者也會在選擇酒時自覺不自覺的對號入座了�！�
原載：《品牌真言》總２８期 個人簡介：趙勝勇，十年資歷之策劃人／廣告人／傳媒人，多年來以甲方（企業(yè)策劃總監(jiān)）／乙方（廣告公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)）／丙方（傳媒機構專題主任）多種身份游歷于中國營銷傳播界，在酒類／藥業(yè)保健品業(yè)／媒體傳播等行業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗。電子郵件: yibeitianya@163.com